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創(chuàng)意不足的怎么破?看完這八條你就懂了!

調(diào)查報告顯示:65%的公關(guān)人批評公關(guān)行業(yè)缺乏創(chuàng)意。而聲稱自己是創(chuàng)意工作者的公關(guān)同胞們,又為什么會說公關(guān)缺乏創(chuàng)意呢!或許,我們應該問的問題是,是什么導致了公關(guān)創(chuàng)意不足?又是什么能夠讓公關(guān)變得充滿創(chuàng)意?

  調(diào)研報告中羅列了10項導致“公關(guān)創(chuàng)意不足”的原因,排前三位的因素分別是:

  ? 缺少時間公關(guān)顧問是出了名的忙,長期伏案工作,而創(chuàng)意又需要花費時間,但公關(guān)模式又限制了顧問在客戶身上過度支出時間。所以,創(chuàng)意是每個公關(guān)人的日常工作,但與廣告相比,公關(guān)在創(chuàng)意方面通常缺少big idea。

  ? 缺少預算不少網(wǎng)友戲謔“有錢拼廣告,沒錢虐公關(guān)”嗎?廣告預算總是遠遠高于公關(guān)的預算,但好在客戶對公關(guān)的預算在逐年增加,公關(guān)可以做的創(chuàng)意工作也越來越多(據(jù)悉,奧美利潤最高的部門不是廣告部門,而是公關(guān)部門)。

  ? 甲方對乙方缺少理解甲方更多的是希望公關(guān)多出活而不是多點創(chuàng)意。

總的來說,

公關(guān)活動創(chuàng)意=策略創(chuàng)意+形式創(chuàng)意+執(zhí)行創(chuàng)意

 

 公關(guān)的核心是使品牌與消費者相互了解、提升品牌認知度。而對于一個品牌來說,有多種活動方式來實現(xiàn)公關(guān)的目的。創(chuàng)意自然也會在這里面體現(xiàn)。因此,可以說活動的亮點和新聞話題的形成與好的創(chuàng)意密不可分。

 

  整體而言,公關(guān)活動的創(chuàng)意首先是一個圍繞年度公關(guān)策略(品牌理念、品牌核心賣點、產(chǎn)品)的創(chuàng)意,追求的是對目標人群的心理契合度;然后是戰(zhàn)術(shù)上的形式創(chuàng)意,是對策略創(chuàng)意的充分體現(xiàn),追求的是策略創(chuàng)意與目標人群的共鳴、品牌文化與受眾情感的縱向交流。至于具體形式創(chuàng)意而言,選擇用新聞發(fā)布會、路演、選秀、運動、音樂、娛樂、贊助、事件營銷,新媒體還是其他形式,要視情況而定。

 

  最后才是執(zhí)行創(chuàng)意,追求的是對目標人群的吸引,如文章標題、Slogan、活動執(zhí)行、活動亮點,媒體熱點等細節(jié)呈現(xiàn)。執(zhí)行創(chuàng)意最關(guān)鍵的兩點是活動現(xiàn)場的“還原”和后續(xù)媒介推廣程度。能否綜合合理地運用這些手段是公關(guān)活動成功的關(guān)鍵。

 

 

公關(guān)成功創(chuàng)意普遍共有的八條規(guī)律:

 

一:策略決定一切

 

公關(guān)策略是品牌全年的戰(zhàn)略規(guī)劃,所以叫“公關(guān)先行”?;顒又皇枪P(guān)的其中一個表現(xiàn)形式,所以我們在接公關(guān)活動Brief時,首先需要了解的是,該品牌的今年或者最近兩年的品牌公關(guān)策略是什么? 任何一個公關(guān)活動都是一個品牌戰(zhàn)略的局部運營,一個成功的公關(guān)活動關(guān)鍵在于它的前期后期運營,以及它所形成的影響力所波及的范圍與持久度。

二:洞察品牌需求

 

公關(guān)行業(yè)是個極具競爭力的行業(yè),國際大牌常借重大公關(guān)活動做高調(diào)推廣。如今的公關(guān)公司已經(jīng)在細分和做垂直度,這就要求我們的更專業(yè)化洞察品牌需求:

  1、公關(guān)活動的目的是什么?品牌通過活動想達到什么樣的效果?

  2、做出與品牌調(diào)性高度契合的公關(guān)活動,超越對手。

三:視覺創(chuàng)意 巨細無憾

 

創(chuàng)意,可以使公關(guān)活動在有限的空間中發(fā)揮無限的作用。縱觀當今國內(nèi)外一些知名品牌的公關(guān)行為,不難發(fā)現(xiàn)無論是幕后還是前臺,他們對整場活動的把握和細節(jié)處理,以及結(jié)構(gòu)上的銜接總是相當巧妙并且頗具創(chuàng)意,在“Big Idea”的統(tǒng)領(lǐng)下,產(chǎn)品和品牌借此大放異彩,提升了受眾對它的認知、認同,從而增加消費。讓熟悉的品牌晉升為消費者的寵兒,這也是公關(guān)活動的核心利益與最終目標所在。

 

  公關(guān)活動在視覺創(chuàng)意分三個版塊:

  1)現(xiàn)場布置創(chuàng)意:平面設(shè)計、空間展示、舞美設(shè)計等;

  2)活動執(zhí)行創(chuàng)意:環(huán)節(jié)亮點、互動視頻、高科技呈現(xiàn)等;

  3)感官裝置創(chuàng)意:氣味,聲音、氛圍等。任何環(huán)節(jié)都要巨細無憾,都需要給與場嘉賓全官感觸感體驗。

讓嘉賓參加完活動知道這是怎么樣的一個品牌,活動現(xiàn)場的亮點有深刻的影響,并形成口碑傳播。

四:創(chuàng)意VS還原度

 

如何在有限的預算,有限的時間,做出完美的創(chuàng)意——這對公關(guān)公司極具挑戰(zhàn)。其實不用埋怨預算,有預算誰都可以做成香奈兒那樣的活動,公關(guān)活動創(chuàng)意表現(xiàn)的形式很多,重要是要看最終還原度。這里的還原度不僅僅是物料制作,而是活動環(huán)節(jié)所有的創(chuàng)意形式,比如氛圍、亮點、視頻、互動媒介效應等等。

  當然,說到底還原度還是最終體現(xiàn)在執(zhí)行力和細節(jié)。甲方也是最怕遇到“創(chuàng)意很豐滿、執(zhí)行很骨干”的公關(guān)公司。黑創(chuàng)意、白創(chuàng)意,能兌現(xiàn)才是好創(chuàng)意。只有現(xiàn)場超出想象的視覺呈現(xiàn),才會贏得客戶的高度認可。

五:主題鮮明,營造創(chuàng)意氛圍

 

活動創(chuàng)意往往涵蓋一個品牌故事、品牌理念、核心優(yōu)勢、產(chǎn)品行銷等等品牌內(nèi)容在其中。

  在偌大的空間中如果沒有一個能夠引人入勝的主題,那么整場活動的節(jié)奏都會變得很松散、淡然無趣。反之,如果在主題定位和策劃上多下工夫,那么這樣的公關(guān)活動顯然已經(jīng)成功了一半,創(chuàng)意絕對是點亮空間的智慧之筆。

  所以,緊扣主題,營造氛圍是合理打造空間的最有效方法,應用得當將會收獲意想不到的效果。

 

六:瞬間靚點、鎖定記憶的片刻精彩

 

每個活動都有具體目的,也許是為了維系目標人群,也許是為了促進銷售增長,也許是為了增加關(guān)注影響。所以它不是單方面的發(fā)聲,一定是為了某種關(guān)系而存在。

  我們不能指望目標客群能記住整場活動的所有內(nèi)容,也不需要。我們要的只是讓人記住過程中的閃光點。所以創(chuàng)意一定要能有效的傳遞某種信息,并讓人記住。將每一個品牌所蘊含的文化內(nèi)涵、設(shè)計理念和生活哲學巧妙的融會貫通在整場活動的設(shè)計中,才是完美的創(chuàng)意。

  優(yōu)秀的創(chuàng)意就像“靈感”一樣,能夠激起人們的自我想象。對此,創(chuàng)意布置的呈現(xiàn)細節(jié)必不可少,活動的場地選擇也至關(guān)重要。

  良好的開端等于成功的一半,這種頗有新意的開場方式無非吊足了觀眾胃口,效果可想而知。這也正是領(lǐng)繹所擅長的演繹方式,憑借對品牌的獨到解讀,手術(shù)刀般地精準定位、設(shè)計,讓品牌內(nèi)涵不斷升華,不僅使受眾成為品牌訴求的延續(xù),使之在活動結(jié)束后主動去傳播分享,而且放大了公關(guān)的成功效應。領(lǐng)繹懂得什么是整場活動的靚點,什么時候出現(xiàn),在哪里出現(xiàn),以怎樣的方式出現(xiàn),這些我們都有相當多的經(jīng)歷,但是每一次都有突破。我們更擅長跨界整合,讓傳統(tǒng)的東西變時尚起來,讓熟悉的事物變得更加新鮮。我們喜歡精心編制各種意想不到的引爆點,因為我們懂得如何將最絢爛的瞬間鎖定在精彩片刻。

七:創(chuàng)意要做就要做到極致

 

維多利亞的秘密到底是什么?

 

  Victoria’sSecret Fashion Show被譽為世界上位于性感金字塔頂端的一片風景,是眾多觀眾心目中的世界頂級時尚大秀。維多利亞的秘密內(nèi)衣秀開創(chuàng)了多元化的秀場構(gòu)架和出神入化的鏡頭運用。全球頂級模特都為能入選維多利亞的秘密內(nèi)衣秀而自豪,新“天使”的全球海選更是提前半年就展開,可以說是為活動做足了前期鋪墊。因此每一位入選的模特都當之無愧是當今國際超模,這些都為活動奠定了超高端的水準和基調(diào)。

  維多利亞秘密大秀的官方名言如此霸氣:每一年的大秀都讓品牌方為自己擔心來年該如何超越自我。

  如果你看完整場秀,答案自然解開,維多利亞的秘密到底是什么?它會告訴你全世界女人深愛它的理由。

  維多利亞的秘密秀到極致,但凡愛美之人統(tǒng)統(tǒng)俘獲。無論從前期的預熱,現(xiàn)場布置、舞美燈光、服裝選材、演藝互動都是完美無瑕。

八:跨界,多元化整合提升創(chuàng)意含量

 

活動創(chuàng)意其實不僅限于活動現(xiàn)場,跨界營銷、互動行銷,如今也已經(jīng)廣泛運用于公關(guān)活動中。但想要達到意想不到的效果,整合能力自然是要求精湛到人神共憤了。

  所謂跨界,不是生硬地組合、不是強拉硬扯,更不是亂點鴛鴦譜。否則不但擦不出創(chuàng)意火花,反倒容易弄巧成拙、磨損品牌形象。

  分享了這么多,那么,究竟是什么讓公關(guān)充滿了創(chuàng)意?一個有創(chuàng)意的公關(guān)策劃應該包含哪些要素呢?《Creativity in PR》提供以下幾點供大家思考:

  ? Greatstorytelling (精彩故事)講故事是公關(guān)文案與寫作的基礎(chǔ)技能,需要嫻熟呈現(xiàn)敘事技巧。此外,一個有創(chuàng)意的公關(guān)策劃,總是通過一個故事讓消費者與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接或共鳴。

  ? Audienceinsights (用戶洞察):公關(guān)創(chuàng)意離不開對目標受眾的深入分析、消費習慣及喜好的精準把握。

  ? Contentcreation (內(nèi)容制造)公關(guān)一直在跟蹤趨勢、熱點話題,當時效熱點出現(xiàn)時,你的策劃能否抓住機會,快速反應。

  ? Purpose (目的):在議題管理方面,公關(guān)策劃中經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一個表述——“改變?nèi)藗儗Α恼J知/行為”,挖掘獨特的議題也可以讓一個公關(guān)策劃案富有創(chuàng)意。

當下時代科技如此發(fā)達,加上互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的迅速發(fā)展,公關(guān)活動的體驗和互動方式都在不斷發(fā)生改變,新的表現(xiàn)形式,不同的組合都是可以擦出震撼的創(chuàng)意火花的。萬變不離其宗,以上八條規(guī)律,基本上奠定了成功的基礎(chǔ)。